Ürün ve hizmetler firmanızın imzası olsa da sahip olduğunuz tek değerli etkenler değiller. Marka değerini anlayarak ve optimize ederekö uzun vadeli kazançlar için güçlü bir stratejiye yatırım yapmanız öneriliyor.
Günümüzün satın alma kararlarında markanın devreye girmediğini düşünmek mantıksız olacaktır. Bu nedenle markanın değeri, marka kimliği ve kültürü el ele ilerliyor.
Yazının devamında sizlere marka değeri nedir, nasıl arttırılır konu başlıklarını anlatacağız. Keyifli okumalar.
Marka Değeri Nedir?
İngilizcesi Brand Value olan marka değeri kısaca markanızın finansal değeridir.
Şirketiniz birleşecek ya da başka bir işletme tarafından satın alınacaksa ve ürün veya hizmet satmak için adınızı, logonuzu ve marka kimliğinizi kullanmak istiyorlarsa marka değeriniz bu hak için size ödeyecekleri tutar olacaktır. Bu, pazara dayalı marka değerinizdir. Bu değer satış rakamları, elde edilen gelir, potansiyel satış gücü gibi etkenlerden etkilenir.
Diğer yandan bir markanın değerli atfedilmesi için gereken tek şey elbette mali konular değildir. Markanın müşterileri ile kurduğu iletişim, müşterilerin sadakati, müşteri deneyimi gibi birçok konunun doğrudan markanın değerine etkisi vardır. Bu değer aynı zamanda bir şirketin yatırım alma gücünü ve güvenilir olduğunu da gösterir.
Marka Değerini Oluşturan Unsurlar
Marka Değerini Oluşturan Unsurlar
Markanın birçok eylemi, kamusal alandaki tavrı, düşünceleri ve davranış biçimleri gibi birçok etken önemli olsa da markanın değerini doğrudan etkileyen 2 ana faktör vardır:
1. Marka Farkındalığı
Marka farkındalığı ilgili markanın tüketicinin aklında ne denli kalıp kalamadığı ile ilgilidir. Eğer logo, slogan, markanın renkleri, markanın vizyonu gibi unsurlar tüketicilerin aklında kalıyorsa; tüketiciler bu unsurları analiz edip markanızı rakip markalarla karşılaştırma eğiliminde olur.
Tüketici burada reklamlardan gördüğü detaylar, sosyal medyada karşısına çıkan postlar gibi birçok detaydan markayı tanıyorsa, marka, marka farkındalığını güzel konumlandırmıştır. Kısacası farkındalık markanın bilinirliği ve hafızada kalabilmesi ile ilgilidir.
2. Marka İmajı
Marka imajı ise tüketicilerin marka hakkında sahip olduğu düşünceleri, inançları görüleri kapsar. Kişiler marka hakkında olumlu fikirlere ve inançlara sahip olup markaya pozitif yaklaşırsa bu markanın değerini arttıracaktır, tam tersi durumda da azaltacaktır. Tüketiciler markanızın ismini ya da kurucularını gördüklerinde yahut logo ya da slogan gibi detaylara dikkat ettiklerinde negatif duygular hissediyorlarsa bu marka imajı için korkunç bir durumdur. Marka imajını etkileyen durumlar şöyledir:
- Markanın ürünlerinin dayanıklı olup olmaması, fiyat ve benzeri nitelikler,
- Markanın ürünlerinin sağladığı ve sağlayabileceği faydalar,
- Markanın sosyal davranış biçimleri, etik ve operasyonel değerler,
- Markanın çizdiği imajı doğrudan yansıtabilmesi (genç, samimi, duyarlı gibi)
- Markanın kullanıcı kitlesini yansıtabilmesi.
Marka Değeri Neden Önemlidir?
Marka Değeri Neden Önemlidir?
Aslında marka değeri, modern bir olgudur. Geçmişte tüketiciler, satın alma kararları vermek için ürün kalitesine ve değerine güvenirdi. 1960’lardan süregelen reklam çalışmaları sonrası belirli işletmeler marka isimlerine dönüştü.
Modern pazarlamanın ortaya çıkmasıyla birlikte şirketler kendilerini stil, zarafet, güvenilirlik, güvenlik ve yenilik gibi olumlu özelliklerle ilişkilendirme yoluna gittiler. Bu da tam olarak bir marka oluşturmaktır ve bugün herhangi bir pazarlama stratejisinin önemli unsurudur.
Örneğin; Coca-Cola’yı devralıyor olsaydınız kafeinli, şekerli ve gazlı bir içecek tarifinden çok daha fazlasını satın alıyor olurdunuz. Tüketicilerin anında tanıyıp güvendiği isim, logo ve diğer marka unsurlarından faydalanmış olursunuz.
Marka Değeri Nasıl Arttırılır?
Marka Değeri Nasıl Arttırılır?
Bir markanın değerini arttırmak için izlenmesi gereken birkaç yol vardır. Markanın değerinin yönetimini yapan operasyonel bir ekip olmalıdır ve bu ekip değer kavramına ciddi bir şekilde aşina olmalıdır. İnceleyelim:
1. Hedef Kitle Analizi
Hedef kitle analizi her zaman herhangi bir pazarlama çalışmasının olmazsa olmazı olmuştur. Markanın değerini arttırmada ise hedef kitle analizi müşterilerin sadakati, olumlu tutumları ve satın alma davranışlarını oluşturmak için etkilidir. Çünkü hedef kitle analizi yaparak tüketicilerinize uygun ve iyi kurgulanmış satış ve pazarlama stratejilerinizi uygulayabilirsiniz. Bilindiği gibi müşterinin markayla iletişiminin artması değeri de arttırır.
2. Kurumsal Marka Kimliği Oluşturma
Markayı marka yapan etkenler tek başına yeterli değildir. Kurumsal marka kimliği oluşturmada üretimden paketlemeye logodan reklama web sitesinden müşteri ilişkilerine kadar uzanan detaylı ve zorlu bir yol vardır. Bu nedenle, her detaya titizlikle dikkat edilmelidir. Kurumsal kimlik korunurken samimi olunmalı, ciddiyet sağlanırken müşterilere yakın hissettirilmelidir.
3. Sosyal Medyada Marka Değeri
Günümüzde internet kullanmayan kalmadı diyebiliriz. Bu nedenle sektör ya da yaş, cinsiyet, meslek gibi olgular fark etmeksizin markaların potansiyel müşterilerinin birçoğu sosyal mecralarda bulunuyor. Sosyal medyanın pazarlamadaki ve ticaretteki önemini biliyoruz, ancak sosyal medya markanın imajında da bir o kadar önemli yer tutuyor. Markaların potansiyel müşterileri ile iletişime geçtikleri sosyal medya kanalları yerine göre çok faydalı olurken zaman zaman çok acımasız da olabiliyor. Bu nedenle müşterileriniz ve hedef kitlenizle iletişime geçerken markanızın tavrına uygun bir dil kullandığınızdan emin olun.
Diğer yandan, resmiyete dökülmüş mailler yerine sosyal medya kanalları üzerinden müşteriler ile iletişim halinde olmak; müşterilerinizin markaya güven duymasını ve yakın hissetmesini sağlayabilir.
4. Müşteri Hizmetlerine Önem
Müşteri hizmetleri markanın değerine doğrudan etkide bulunur. Müşteri hizmetlerinin kolay ulaşılabilir olması, çözüm odaklı olması gibi konular müşterileri memnun edecektir. Ek olarak, müşteri hizmetlerinin yalnızca satış sırasında değil, satış sonrasında da aynı özveri ile çalışıyor olması markanıza artı değer katacaktır.
5. Reklam Çalışmaları
Bir markanın değerini belirleyen etkenlerin başında reklam çalışmaları gelir. Çünkü reklam çalışmaları genellikle akılda kalıcı öğelerden ve olaylardan oluşur. Bu nedenle markanın değerini korumak ve arttırmak için pazarlama ve reklam çalışmalarına gereken önem gösterilmelidir.
Temel amacınız satışları arttırmak olabilir ancak reklam diliniz, anlatım, kimlik ve fikirlerin aktarımı gibi etkenler de göz ardı edilmemelidir. Tüketicilerin duygularına ve manevi kısmına hitap eden reklam çalışmaları markanın değerine pozitif katkı sunmaktadır. Ancak burada önemli olan şey reklam çalışmalarınızın firmanın düşüncelerine ve tavrına hitap ediyor olmasıdır.
Marka Değeri Nasıl Hesaplanır?
Marka Değeri Nasıl Hesaplanır?
Markanın değerini hesaplarken markasız jenerik alternatifler kullanılabilir. Buradan elde edilen marj markanın değerini verebilir. Reklam ve marka yatırımlarının olmadığı jenerik bir marka markasız alternatif olabilir. Örnek vermek gerekirse; Starbucks’ın kahve fiyatı ile jenerik bir kahvenin fiyatı arasındaki farka bakılabilir. İlk olarak marka priminin hesaplanacağı pazar belirlenir. Pazarı tanımlarken hizmet verilen pazara bakılabilir ancak burada yalnızca sadık müşteriler olacağından fazla önyargı içerebilir.
Marj odaklı yaklaşımın yerine markanın değerini ölçmenin bir diğer yolu ise gerçekten müşterilere değer vermektir. Kısacası her müşteri için bir “yaşam boyu” yani life time value değeri bulunur ve tüm müşterilerin toplamı alınır. Bununla beraber markanın mevcut konumundan yola çıkarak bir analiz yapılmalı ve gelecekteki müşteriler de değerlendirilmelidir. Bu şekilde bir hesaplama yaptıktan sonra toplam marka için bir değer bulunur. Bu yaklaşımda marjlar ve müşteri sadakatini içeren etkenler de göz önünde bulundurulmalıdır.
Marka Değerinin Günlük Operasyonlara Faydası
Markanın değerinin işletmelere kattığı en büyük görülerden biri yön değişikliklerine bakıldığında edinilen bilgilerdir. Günlük operasyonlar bazında ele aldığımızda düzenli analizler ile değer kazanan markaların karşısında değer kaybeden markaların tespitini yapmak kolaylaşır; diğer yandan etki alanı büyük olan kampanyalar incelenir, müşteri sadakat oranları gözlemlenebilir, hangi faktörün hangi kitle üzerinde daha etkili olduğu tespit edilebilir.
Kampanyaların markalardan elde ettiği getir en anlamlı ölçümleri verir. Pazarlama yöneticileri hesap verebilir bütçeleme tarzını benimsediğinde ilgili metrikler markanın değerini arttıracak kampanyalardan oluşmalıdır.
Portiga Kurucusu